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（三）旅游业。根据菏泽市旅游资源特色与市场需求，“十一五”期间以林海花乡湿地为生态特色，以水浒、“三乡”、先贤、商都为文化特色，以中国平原林城和中国牡丹城为品牌形象，以优化自然环境和社会环境为主体，以环境友好和宜居宜游为品质，以城市品牌打造和城市经营为核心，以中国优秀旅游城市建设为目标，打造“一城（中国牡丹城）三乡（戏曲之乡、书画之乡、武术之乡）一生态（平原森林生态）”旅游品牌，把菏泽旅游融入山东及周边省市大旅游之中。提高全市旅游意识和旅游目的地的好客度，营造旅游业发展的软环境，增强旅游在丰富城乡居民群众文化与休闲生活中的作用。重点开发五大旅游产业：一是努力开发牡丹文化旅游区。重点开发牡丹旅游资源，以现有的牡丹观赏区为基础，将牡丹集中种植区统一规划，尽量保持原有的花卉种植园的自然风貌，采用自然式布置，结合地形和其它花木、山石等自然和谐的配置，形成原生态的田园景色。运用科技手段，延长花期，提升牡丹文化品味，建成名副其实的“中国牡丹城”。二是努力开发平原森林生态旅游产业。要充分挖掘菏泽作为全国平原森林生态城市的优势，在协调好农业、林业与旅游业关系的前提下，将具有浓郁地方特色的牡丹、古今黄河生态旅游资源与平原森林生态景观进行有效整合，制定有效的开发策略。以万亩林海绿原环境为载体，打造集绿色休闲、康体娱乐、度假养生、农业游乐、民俗风情观光等于一体的国家级城市森林公园和生态旅游综合产业区。三是努力开发古今黄河旅游产业。以古今黄河文化为主线，突出黄河古文化、黄河故道文化、黄河风情文化、黄河艺术文化、黄河民俗文化、黄河生态文化等，开发“古今黄河”旅游资源，开发黄河系列旅游产品，打造“古黄河-古中国，今黄河-新菏泽”旅游带。四是努力开发多元历史文化旅游产业。以浓烈的多元历史文化为特色，开发祭祖旅游产品，全力打造菏泽市“华夏祖庭”。深入挖掘宋江、范蠡、孙膑、庄子等历史名人文化，积极建设包括水浒文化、儒商文化、孙膑军事文化、庄子道家文化、民俗文化、农业文化的系列文化品牌，形成种类齐全、配置协调的精品旅游产品体系。通过近期、中期、远期的分步建设，开拓国内外旅游市场。五是努力开发红色旅游产业。以菏泽冀鲁豫边区革命纪念馆、单县湖西抗战烈士陵园、鄄城鲁西南战役遗址等革命纪念地为重点，建设红色旅游精品体系。重点抓好中国牡丹城的开发建设、平原林城环城林带的开发建设、宋江武校的优化建设、宋江河的启动建设、仿山旅游的优化与控制性建设、雷泽湖旅游开发建设、孙膑旅游城的完善优化、金山水系的开发建设、黄河森林公园、“文亭湖”综合开发、书画旅游村的启动开发、浮龙湖的开发建设、齐鲁牌坊街的开发建设、黄河故道的启动性建设、文亭山斗鸡园的开发建设、旅游环境综合治理、鲁西南战役红色综合旅游景区开发。到2010年，接待海外旅游者3000人次左右，年均增长8%；国际旅游创汇70万美元，年均增长12%；国内旅游者348万人次左右，年均增长10%；国内旅游收入17.89亿元，年均增长12%；旅游业总收入达到18亿元，占全市GDP的4%。发展成为中国优秀旅游城市。建设和完善旅游交通、信息系统、产业要素配套设施，抓住县乡公路和乡村公路改造机遇，完善旅游区对外交通基础设施。完善旅游接待设施，建设高等级宾馆酒店，提升服务档次和规模。形成“吃、住、行、游、购、娱”功能完整的产业体系，增强旅游区的带动能力。
（四）商贸餐饮业。适应消费结构转型升级的需要，以整合资源、提升水平为重点，运用现代服务技术和经营方式改造提升传统商贸服务业。重点抓好菏泽农业港、曹县庄寨木材大市场、定陶黄店蔬菜批发市场、成武大田集大蒜蔬菜批发市场、单县鲁西南瓜菜批发市场、鲁西南棉花市场、郓城黄安林产品综合交易批发市场、东明商贸综合市场等。力争到2010年年交易额过100亿元的大型专业市场达到2-3处。大力发展现代商贸业，加快规划建设高档中心商贸区和特色商业街，改造提升现有商贸企业，积极引进国内外大型现代商贸企业进入我市。围绕完善生产和生活资料供应两个链条，培育一批大型商业集团和百货连锁企业，力争到2010年年销售收入过10亿元的流通企业达到15家。鼓励发展物流配送、连锁经营、电子商务等新型流通业态，着力推进“万村千乡”市场工程，努力形成以市区为中心向县乡辐射、覆盖全市并向周边地区延伸的营销网络。
加快特色餐饮小吃街、美食城的规划建设，改造提升传统餐饮业。支持老字号餐饮企业加快扩张，发展连锁经营，打造地方名吃品牌。实施早餐、午餐工程，吸引城镇居民走出家庭就餐。开展“绿色饭店”创建活动，推进大众型经济型饭店和旅店发展。
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